Luxusmarkt: Warum chinesische Käufer plötzlich westliche Marken meiden

Der Trend zeichnet sich seit Monaten in den Bilanzen ab, doch ein Analyst von BA Capital bringt es auf den Punkt: „Heute schauen die chinesischen Verbraucher nicht mehr auf die westliche Kultur, sondern beginnen, den Blick auf sich selbst zu richten.“ Während westliche Luxuskonzerne bis zu 50 Prozent Einbußen hinnehmen müssen, verzeichnen heimische Unternehmen in China erstmals dreistellige Umsatzsteigerungen.

Hinter dem Wandel steckt mehr als die anhaltende Immobilien- und Wirtschaftskrise, die die Kaufkraft vieler Chinesen erstmals spürbar bremste. Jüngere Generationen besinnen sich laut Analysten zunehmend auf ihre kulturellen Wurzeln, während chinesische Unternehmen passende Luxusprodukte zu attraktiven Preisen anbieten. Beispiele aus vier Branchen:

Neben den Mittelklassewagen von BYD erobern seit Kurzem auch Luxusautos wie der Maextro S800 von JAC Motors und Huawei den chinesischen Markt. Die Limousine fährt voll elektrisch und punktet im Gegensatz zur europäischen Konkurrenz mit autonomen Fahrfunktionen. Gerade wegen ihrer Hightech-Ausstattung ist das Auto bei kaufkräftigen Chinesen sehr beliebt, schreibt die „New York Times“. „Dieses Auto hat unsere bisherige Überzeugung widerlegt, dass nur BMW, Mercedes und Audi Luxusautos sind“, sagt ein Käufer im Gespräch mit der Zeitung.

Die Luxuskarosse kostet mit etwa 140.000 Dollar immer noch viel, ist aber günstiger als die entsprechenden Modelle von Rolls-Royce (Phantom ab 458.000 Dollar) oder Maybach (S680 ab 245.000 Dollar). Laut JAC Motors und Huawei wurden seit dem Verkaufsstart im vergangenen Jahr bereits mehr als 18.000 Autos verkauft. Schon im nächsten Monat kommt ein noch teureres Maextro-Modell ab 220.000 Dollar auf den Markt. Die Beliebtheit der neuen Luxusmarken zeigt, dass europäische Autobauer in China an Boden verlieren. Eine erste deutliche Reaktion war die Ankündigung von Porsche im Januar: Das Unternehmen schließt bis zum Jahresende die Hälfte seiner Läden in der Volksrepublik.

Der zunehmende Patriotismus, der beim Autokauf zu beobachten ist, zeigt sich an den Verkaufszahlen chinesischer Luxushandtaschen noch deutlicher: Während der Umsatz von Gucci in den ersten drei Quartalen 2025 in China um bis zu 50 Prozent einbrach, schnellten die Verkäufe der chinesischen Kultmarke Songmont zeitgleich um 90 Prozent nach oben.

Laut „New Yorkt Times“ loben viele Käuferinnen, dass die Lederqualität sogar besser sei als die von Furla oder Hermes. Das Unternehmen wirbt massiv mit erschwinglichen, aber hochwertigen Luxusprodukten. Ähnlich wie westliche Designer setzen sie auch auf eine nachhaltige Produktion, heben jedoch hervor, sich beim Design an traditionellen Mustern zu orientieren.

Der Fokus auf Nachhaltigkeit und kultureller Identität ist dabei kein Zufall, sondern eine Strategie, die auch in der Modewelt funktioniert. Kleidermarken wie Icicle stellen optisch und preislich ähnliche Mäntel wie Yves Saint Laurent oder Bottega Veneta her und laufen der etablierten Konkurrenz zunehmend den Rang ab. Erst 1997 in Shanghai gegründet, betreibt das Unternehmen eigenen Angaben zufolge schon mehr als 240 Läden in China.

Zudem betreibt das Unternehmen schon seit 2013 mehrere Läden in der Modehauptstadt Paris und betont, europäische Handwerkstradition mit chinesischer Kultur und Ästhetik zu verbinden. Längst betreibt das Modehaus auch einen Onlineshop, der die teuren Mäntel nahezu überallhin liefert und damit bereits eine internationale Expansion andeutet.

Zwar fehlen genaue Umsatzzahlen, doch eine Meldung vom April unterstreicht, wie beliebt und gewinnbringend das Unternehmen sein muss. Das französische Luxuskonglomerat Kering stieg mit einer Minderheitsbeteiligung bei dem chinesischen Designer ein und kündigte eine Partnerschaft in der Produktentwicklung an.

Dass westliche Luxuskonzerne chinesische Marken mittlerweile ernst nehmen, lässt sich allerdings nirgends so klar erkennen wie im Schmucksegment. Bereits im vergangenen Jahr konnte der Schmuckhändler Laopu das größte Umsatzplus für Luxusgüter auf dem Heimatmarkt verbuchen. Eine Analyse von HSBC untermauert den Trend mit drastischen Zahlen: Während der Umsatz von Cartier-Mutter Richemont in der Volksrepublik um 23 Prozent einbrach, verbuchte Laopu Gold ein Plus von 233 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Wie die anderen Sparten wirbt auch der Schmuckhändler damit, traditionelle Goldschmiedetechniken wiederbelebt zu haben, und bietet Goldreifen mit kulturellen Motiven wie der Verbotenen Stadt an. Das kommt gut an. Laut HSBC-Analyse erzielen die Filialen mittlerweile doppelt so viel Umsatz wie die von Cartier. Preislich sind sie ähnlich exklusiv: Der Schmuck kostet zwischen 3000 und mehreren Millionen Dollar, schreibt die „New York Times“.

Das vielleicht klarste Anzeichen dafür, dass chinesische Luxusmarken eine ernsthafte Konkurrenz für westlichen Luxusschmuck darstellen, ist jedoch der Besuch von LVMH-Chef Bernard Arnault in Shanghai. Im vergangenen Jahr besichtigte Arnault die Läden von Songmont und Laopu. Das weltweit größte Luxusimperium kämpft seit zwei Jahren mit einem deutlichen Umsatzrückgang. Wer seine Konkurrenz persönlich unter die Lupe nimmt, hat längst anerkannt, dass er sie ernst nehmen muss.

Der Beitrag ist zuerst bei ntv.de erschienen. Das Nachrichtenportal gehört wie Capital zu RTL Deutschland