Panerai-Marketingchef: „Wir verstecken unser Erbe nicht“

Fünf, sechs Marken stehen an der Spitze der Luxusuhrenbranche, von unten drängen erschwingliche Newcomer nach – dazwischen droht die „vergessene Mitte“. Panerai, die florentinisch-schweizerische Marke mit Militär-DNA und einer der ältesten unabhängigen Fangemeinden der Branche, spielt dabei nach eigenen Regeln. Alessandro Ficarelli, seit 21 Jahren im Unternehmen und seit 2021 dessen Chief Marketing Officer, hält Verzicht für eine veritable Wachstumsstrategie.

Alessandro Ficarelli, wo positioniert sich Panerai heute im Portfolio des Luxuskonzerns Richemont mit Marken wie IWC, Cartier und Vacheron Constantin?
ALESSANDRO FICARELLI: Über Zahlen sprechen wir nicht, aber Panerai setzt sich durch die eigene Historie recht deutlich ab. Die Gründerfamilie eröffnete ihre Werkstatt 1860 in Florenz. Ab 1910 belieferte man die Königliche Italienische Marine und 1935 entstanden die ersten Taucheruhren für deren Kampfschwimmer.

Mit Gehäusen, die damals noch Rolex aus Genf zulieferte. 
Exakt. Bis zum 10. September 1993 unterlag das gesamte Business dem Militärgeheimnis, es gab quasi kaum Privatkunden. Erst dann wurde Panerai im Militärhafen von La Spezia erstmals öffentlich vorgestellt. Somit ist eine gewisse Exklusivität fester Teil unserer DNA, kein Marketinggewäsch. Und dieses Erbe prägt bis heute das Design und die Leistung unserer Uhren, die eine lange Gangreserve sowie eine hohe Wasserdichtheit aufweisen – und ein sehr aufgeräumtes Zifferblatt. Hinter jedem Detail unserer Uhren steht eine ganz bewusste, praktische Entscheidung.

Wie verhindern Sie, dass Panerai in der berüchtigten „Mitte“ des Marktes verschwindet und unter Druck gerät?
Indem wir vertikal entwickeln, nicht horizontal – keine identische Uhr in 20 Zifferblattfarben. Wir haben weit weniger aktive Modellvarianten im Sortiment als die Konkurrenz. Die Schönheit der Marke liegt darin: Bei manchen Uhren können sie das Panerai-Logo vom Zifferblatt nehmen – sie erkennen sie trotzdem sofort. Kein Rennen um Umsatz, sondern nachhaltiges Wachstum.

Panerai gilt als gute Wahl für „Hype-Hasser“: keine Wartelisten, kaum Spekulation. Ist das beabsichtigt oder reizt Sie doch der Status als Investment?
Das entscheiden nicht wir, das entscheidet der Markt. Es gibt sehr besondere, beliebte Stücke wie die „Radiomir Bronzo“ oder die neu aufgelegte „Luminor Marina Militare“. Letztere ist die Hommage an eine Uhr von 1993, deren Originalauflage von 140 Exemplaren ausschließlich an Bedienstete der Marine und deren Angehörige ging. Stücke also, die schwer zu finden und kostspielig sind. Grundsätzlich verkaufen wir jedoch lieber an Kunden, die ihre Uhr lieben und sie am Handgelenk tragen. Da gehören sie nämlich hin.

Die „Paneristi“-Community wird bereits 26 Jahre alt. Eine ganz besondere Fanschar, oder?
Vor allem: Sie ist ganz spontan entstanden und wurde nicht von uns rekrutiert oder inszeniert. Somit sind die „Paneristi“ eine der ältesten unabhängigen Uhren-Fangemeinden der Welt. Alle fünf Jahre entwerfen wir gemeinsam eine limitierte Jubiläumsedition, zu der die Sammler das Briefing liefern und wir lediglich mitgestalten. Viele von ihnen haben ohnehin meine Whatsapp-Nummer. Erst heute Morgen schrieb mir einer: „Alessandro, ich bin spontan in Mailand, hast du Zeit?“ Meine Agenda war eigentlich voll, doch ich habe geantwortet: „Komm vorbei, dann trinken wir einen Kaffee.“ Diese gelebte Nähe ist uns wichtig.

Die neue „Luminor Marina“ darf bis zu 500 Meter abtauchen. Wie ernst meinen Sie solche Werte?
Sehr ernst, schließlich ist das Meer der natürliche Spielplatz für Panerai. In der Vergangenheit standen wir für eine zu geringe Wasserdichtheit in der Kritik, obwohl wir intern stets auf plus 25 Prozent über der deklarierten Tauchtiefe testen. Beim Drucktest der „Luminor Marina“ gab das Saphirglas erst bei rund 2200 Metern nach, das Gehäuse blieb jedoch einwandfrei. Trotzdem kommunizieren wir nur 500 Meter. Die Bronze-Version tauchen wir übrigens bewusst nicht vorab unter, sonst würden wir die Patina künstlich starten. Die soll sich aber erst beim Tragen entwickeln.

Worauf liegt aktuell der Fokus der Abteilung für Forschung und Entwicklung am Panerai-Sitz in Neuchâtel?
Aktuell validieren wir dort die Kollektion 2029. Grundsätzlich ist die Materialforschung das Steckenpferd unseres „laboratorio di idee“. Von neuen Werkstoffen wie Carbotech und BMG-Tech bis zum neuen Ti-Ceramitech, einer Titanlegierung, deren Oberfläche per Plasmaoxidation in eine extrem bruchfeste Keramikschicht verwandelt wird. 

Klingt komplex.
Da stecken sieben Jahre Entwicklungszeit hinter. Eines unserer Teams prüft regelmäßig Materialien aus der Automobilindustrie und der Luftfahrt, doch vieles davon funktioniert nicht am Handgelenk.

Eine Markenhistorie, die so eng mit dem Militär, der italienischen Kriegsmarine verwoben ist – ist das aus Marketingsicht bei so vielen aktuellen Konflikten ein Problem?
Wir können unsere Geschichte nicht verstecken, und wir wollen auch keine neue erfinden. Ich habe diese Frage auch schon gehört, als ich bei Panerai anfing, also vor 21 Jahren. Leider gibt es einfach zu jedem Zeitpunkt irgendwo auf der Welt bewaffnete Auseinandersetzungen. Dieser militärische Ursprung steht jedoch weniger für Kampf oder Krieg denn für einen hohen Grad an Funktionalität, Zuverlässigkeit und Stoßfestigkeit. Unsere Uhren sind Werkzeuge für jedes Abenteuer. Neulich sagte mir ein Sammler: „Wenn ich mit Freunden spontan an den Strand fahre und mich in die Wellen stürze, dann ist meine Panerai die einzige Luxusuhr, die ich nicht auf dem Handtuch lassen muss.“

Wo nutzt Panerai künstliche Intelligenz?
Weder bei der Erarbeitung kreativer Konzepte noch in der konkreten Produktentwicklung. Und zwar mit voller Absicht. Das Design entsteht in unserem Studio in Mailand. Einer der Gestalter kam wie ich vor über 20 Jahren zu Panerai. Wir arbeiten nicht einmal mit externen Agenturen in diesem Prozess, auch um auszuschließen, dass dort künstliche Intelligenz zum Einsatz kommt. Alles, was die finale Uhr ausmacht, ist von Menschen erdacht und gemacht.