Amazon, Temu und KI: Wie der Versandhändler Otto sichtbar bleiben will

Capital: Otto bewegt sich in einem Feld, in dem es starke Konkurrenten gibt – Amazon, Temu und Shein oder auch die Anbieter selbst. Bei wem schaut Otto am genauesten hin, was sie machen?
BORIS EWENSTEIN: Wir müssen auf alles gucken. Es geht um mindestens drei Dimensionen: Was machen die Lieferanten, die Marken, wie inszenieren die sich und welche Storys erzählen die? Dann müssen wir schauen, was im Händler-Markt passiert, auch auf der Plattformseite. Aber auch nicht übermäßig. Wichtig ist ja, dass wir uns um unsere Kunden kümmern. Als dritte Größe ist sehr wichtig, was die Technologiespieler machen und wie sich deren Oberflächen entwickeln. Wollen die am Handel teilnehmen oder nicht?

Ein möglicher Technologiespieler sind die KI-Chatbots, die als Weg zum Handel immer wichtiger werden. Warum sollte der am Ende zu Otto führen?
Wir wissen nicht, ob diese Annäherung über den Forschungsteil, in dem sich die Kundinnen und Kunden schlaumachen, wirklich dazu führt, dass sie auch entscheiden zu kaufen. Die Technologie-Plattformen skizzieren oft Beispiele wie das eines Menschen, der das perfekte Wochenende in Marrakesch verbringen will. Die Vorstellung ist dann, dass der Kunde sich von der KI-Plattform auf einen Schlag zu allem beraten lässt: Wochenendaktivitäten, Hotels, Flüge. Und dann braucht er nur noch auf einen Knopf drücken, und die Reise geht los. Aber so sind wir Menschen nicht.

Wie sind wir denn?
Erstens ist diese Art von Einkauf viel zu groß, um das mal eben nebenbei zu machen. Und zweitens liegt viel zu viel Faszination darin, die einzelnen Bausteine auszuwählen. Die Fantasie, dass der Kommerz in einer Ein-Klick-Erfahrung zusammengefasst wird, ist vielleicht ein bisschen zu einfach. Trotzdem ist es so, dass die KI-Plattformen sehr gut darin sind, direkte Fragen zu beantworten. Brauche ich eine Waschmaschine mit integriertem Trockner oder nicht? Brauche ich 9 Kilo Waschladung oder 15? Dafür sind die Plattformen wirklich fantastisch. Deswegen ist wichtig: Wenn es um eine Produktempfehlung oder den möglichen Kauf geht, dann müssen wir sicher gehen, dass wir da auftauchen.

Und wie macht Otto das?
Zum einen über Vertrauenssignale. Die KI-Plattformen lesen ja Punktebewertungen Rezensionen und Berichte von Kauferfahrungen aus. Da müssen wir sicherstellen, dass wir gute Daten zur Verfügung stellen – aber auch gute Bewertungen bekommen. Außerdem müssen wir über die Produktdaten nicht nur Angaben zu Verfügbarkeit oder Preis machen, sondern auch erklären, wie das Gerät hilfreich sein kann. Sie müssen also viel länger sein.

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